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说出不顺 开学更顺

2018-12-29

当95后日渐成为消费的主力军,众多品牌竞相开启了品牌年轻化的变革之旅。

但是,这场变革并不容易。在信息碎片化、品牌林立的今天,要想恰到好处得求新求变、真正吸引到年轻人群的关注与青睐,一直是很多品牌头疼的问题。

品牌年轻化营销的门道儿到底在哪儿?也许我们能从拉芳3月借势开学季的营销活动中,窥探一二。

不一样的快闪,

品牌为年轻人打CALL的新思维
3月,是部分大学的开学季。

拉芳洞察到对于大学生族群而言,他们虽然年轻,可是却有很多“为赋新词强说愁”的近忧和远虑。学业、实习、情感、朋友,年轻的他们很容易遇到不顺,但却很少能找到合适的倾诉出口。

以东野圭吾的解忧杂货铺为灵感,拉芳在大学校园内建起了一座粉色的“解忧电话亭”,专供大学生们来倾诉自己的烦恼与不顺。于是也拉开了一波以“说出不顺,开学更顺”为传播主题的开学季借势营销活动的序幕。

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在拉芳的这波活动中,大学生们既可以将自己的不顺写在彩色便签上,贴起来供更多同龄人围观;也可以拿起电话和拉芳接线员直接倾诉,并获得惊喜福利——“顺心神器” 拉芳洗发水1瓶。

这种走心的快闪很快吸引了一大波学生的热情参与,他们不仅将自己内心的不顺倾吐给了解忧电话亭,同时还在便签上看到了来自同龄人的心声,寻找到了共鸣。

解忧电话亭也通过口碑的方式,在大学校园里获得了一定的关注。

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在我们的认知中,品牌快闪常离不开买买买,但是拉芳却并未如此,而是以一种鼓励学生自创UGC的方式,吸引了大规模的围观。

关心年轻人的近忧远虑,为他们的日常打CALL,并送与拉芳顺心神器。不仅弱化了广告营销的角色,更是拉近了品牌与年轻人之间的距离,可以说开启了一种全新的“品牌为年轻人打CALL”的新思维。

到了晚上,拉芳解忧电话亭变成了一座发光的电话亭。这满满四面的UGC便签,承载了满满的正能量与爱。

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除此之外,拉芳还注意到大学生本身“爱玩爱动”的特点,想要带领他们一起嗨起来、把不顺抛到脑后。所以配合线下传播,拉芳打造了一支魔性十足的洗脑神曲“顺顺舞”,并由大学生自己完成歌词创作及编舞的全过程。

当某学生正在解忧电话亭倾吐不顺时,由一众学生组成的舞团就在她身边跳起了顺顺舞。跟着舞步与节奏,大家从心底绽放出的笑容,这,也正是品牌想要赋予年轻人的正能量。

这支由学生自己打造的顺顺舞,拥有洗脑的节奏、逗趣的歌词、和年轻的舞者,独具传播潜力。来看看这逗趣的歌词:“初吻啊,还在啊,我滴宝宝啊,长长眼好吗?烂桃花啊,像头屑啊,如能恋爱啊,我愿天天洗发!”

顺顺舞在社交媒体上得到了广泛的传播,从弹幕中提到的“好魔性啊”“洗脑神曲”到满屏的“666”,都展现了它深受欢迎的魔性威力。

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拉芳深入洞悉了年轻人群的喜好与痛点,为其打造了独一无二的场景式用户体验,并鼓励其产生属于自己的UGC内容,可以说在年轻人心中留下了很强的价值印象。这一切,都是拉芳年轻化营销中的亮点与值得借鉴的地方。期待未来,能看到更多品牌做出优秀的年轻化的案例,不但洞察年轻人的需求,还能让年轻人成为品牌建设的一部分!